di Maurizio Cosco
Vi ricordate gli anni 80 caratterizzati, tra l’altro, dal cosiddetto “edonismo reaganiano”? Beh, questo decennio di crisi economica ha generato attitudini e comportamenti del tutto opposti rispetto a quegli anni spensierati e spendaccioni. Nel corso del decennio 2008 – 2018, i comportamenti di consumo degli italiani si sono segnalati, anche rispetto alle altre popolazioni europee, come tra quelli a maggiori modificazioni nelle loro modalità abituali di acquisto e consumo. Modificazioni così profonde da definirle economicamente e sociologicamente “strutturali” legate fondamentalmente alla combinazione reale o percepita di contingenze preoccupanti quali: crisi – pressioni sul reddito – modifica o contrazione dei consumi.
In realtà prima di intervenire sull’equazione meno reddito uguale contrazione dei consumi, c’è stata una profonda rivisitazione delle modalità e logiche sottese di acquisto fin ad allora prevalentemente adottate prescindendo dal normale cambiamento dei gusti nelle merceologie di acquisto dovute alla nuova offerta da parte dell’industria. Ci riferiamo, da un lato, ad una revisione puntale della cosiddetta “funzione d’uso” degli acquisti valutandone la vera utilità d’acquisto (principio base insegnato al primo anno di economia, del resto). Dall’altro, prima di ridurre i consumi, sono state valutate attentamente altre modalità di salvaguardia del potere d’acquisto e su questo ambito – specie per i più giovani e digital – la tecnologia ha certo molto aiutato.
Per quanto sopra, il decennio indicato lo possiamo segnalare in ambito consumi, ma anche retail e consumer goods, come quello caratterizzato da termini e logiche quali: “no frills, low cost, volantini, campagne promo, discount, primi prezzi, coupon, private label, ….”. Questi sono gli anni che hanno fatto la fortuna di aziende innovative di e.commerce, di servizi low price caratterizzati da eccellente e snellissimo modello operativo …… ma anche, se pur parzialmente, di aziende della grande distribuzione che hanno sempre più fidelizzato il loro cliente con il loro prodotto a marchio e con la politica dell’”every day low price” trattenendo a vantaggio dell’utente quota dell’incremento inflattivo del prezzo dei fornitori.
Ritornando ai comportamenti d’acquisto passati, chi scrive ricorda come riferimento di marketing dei consumi degli anni 80 la teoria del reddito relativo di Duesemberry secondo la quale il consumatore acquistava in base ad una logica positiva ed ottimistica rispetto al suo tenore di vita attuale e prospettico. Quindi, se ci poteva consentire un bene di valore diciamo pari a 100, se ne acquistava in realtà uno del costo di 105 e dello stesso si faceva sfoggio all’esterno e con gli amici. A quasi 40 anni di distanza, bisognerebbe che la letteratura manageriale tirasse fuori una teoria esattamente opposta a quella di Duesemberry, laddove, in termini di ponderazione, sarebbero ben più rilevanti gli aspetti psicologici legati alla percezione di peggiori prospettive di reddito piuttosto che alla non voglia di esibizione del proprio tenore di vita.
Proprio rispetto a quest’ultimo aspetto, in questi dieci anni di crisi, si sono – specie per le generazioni più giovani – del tutto sdoganati gli sciocchi condizionamenti provinciali di status superati da logiche di pura funzionalità, di confronto attraverso comparatori tecnologici e/o social secondo una logica di sobrietà molto più accentuata.
La crisi economica per gli italiani ha comportato un’importante contrazione del reddito medio con, purtroppo, anche un parallelo aumento della disparità distributiva nella ripartizione sia reddituale sia nella ricchezza del nostro Paese. A questo proposito si segnala come all’1% della nostra popolazione patrimonialmente più ricca corrisponda quello del 25 % meno agiata. Tanto per essere concreti e per mantenerci nel “nostro ambito”, prendendo a riferimento i dati (Istat 2017) della spesa media mensile della famiglia media italiana pari a 2.564 Euro, quella del 20 % delle famiglie più benestanti è circa quattro volte (4.526 €) quella corrispondente al 20% delle famiglie meno agiate (1.204 €).
Alla fine di questo articolo c’è spazio per una considerazione ottimistica. Se i consumi esprimono evoluzioni sociali ed in qualche modo tendenze e priorità di scelta, il nuovo popolo dei millennials dimostra di risentire di meno delle lusinghe consumistiche che tanto avevano funzionato nei decenni passati e forse segnala che si è arrivati ad avere “già tutto”. E’ evidente che ogni generazione sia figlia del suo tempo ma proviamo, a confrontare la generazione dei “provinciali edonisti reaganiani” con quella dei “millennials cosmopoliti no frills no money”. Ci sembra che la generazione attuale esprima valori ben superiori in termini di resilienza, interculturalità, competenze di base, apertura mentale, capacità di lavorare in team, flessibilità personale per far fronte alla complessità di questo periodo e di quello che ci attende. Sicuramente una importante base di partenza a cui ancorare lo sviluppo futuro di questo Paese …… e dei suoi consumi futuri consapevoli e responsabili propri di un’economia circolare green senza sprechi.
